B站的千亿市值征程:自制内容信息求破圈 引来剩下的90后

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bilibili的1000亿市值之旅

记者曹礼CL

如果你最近进出徐家汇和上海其他主要地铁站,很难不关注BILI的巨大广告。o(以下简称bilibili)。“你感兴趣的游戏视频都在bilibili”,“看老番茄玩游戏比游戏本身更刺激”。很多用户感叹:bilibili终于有钱打广告了。

自从2018年成功登陆纳斯达克以来,bilibili的市值一路攀升。今年9月,bilibili创下每股54美元的新高,市值高达1204亿元人民币。

近日有消息称,bilibili任命摩根士丹利、高盛、摩根大通、瑞银安排其在香港二次上市,可能寻求融资8亿至15亿美元。受此消息影响,bilibili股价两天上涨14%。

从网易到JD.COM,再到多次在港上市的百度、携程,二次上市几乎成了如今互联网企业的“标配”。一位长期接触资本市场的投资银行家告诉国际文传电讯社(Interfax News),港股基本上是以美股市值为基准,这些公司再次上市不会获得太多估值溢价。上市主要是通过多个融资渠道,多一个基金。

Bilibili不缺钱。书上说,截止2020年半年报,公司货币资金60.9亿元,定期存款48.2亿元,合计109.1亿元,短期借款只有1亿元。

bilibili需要的是一个话题。

从年初前的波澜,到7月份热闹的自制综艺《说唱新世代》,bilibili尝试过引领话题,也展示了自己的野心。从数据来看,90后的bilibili还有很大的提升空间。这也许是bilibili想第二次上市的最重要原因。

吸引剩下的90后

今年bilibili“破圈”的声音不绝于耳。这给人一种错觉,觉得bilibili在年轻用户中站稳了脚跟,需要进一步向其他群体拓展。

但实际上,即使是bilibili中的核心90后用户,也还有很大的发展空间。

据Questmobile统计,2020年7月,在90后视频APP90普及率排名中,bilibili仅以15.3%排名第七,远低于爱奇艺53.4%和腾讯50%的视频,甚至远远落后于芒果电视和优酷视频。

数据来源:Questmobile

在用户时长方面,Questmobile数据显示,2020年7月,90后的颤音和Aauto的月用户时长比bilibili的长。

数据来源:Questmobile

因为圈子属性,注定了bilibili受众的局限性。Bilibili也在试图打破游戏。当年视频网站打架的时候,自制剧和自制综艺节目是各大网站的杀手锏,这个策略一直沿用至今。包括今年的爱奇艺迷蒙剧场,优酷出品的《这就是街舞3》,都证明了视频网站的这种策略。

Bilibili也在效仿。

自制内容求破圈

Bilibili很早就开始尝试了。以前bilibili的自制内容主要是动画和纪录片,自制综艺内容只是探索的一小步。bilibili推出的自制综艺包括2016年的《故事王Story Man》。今年以来,综艺《破圈吧!变形兄弟》和《欢天喜地好哥们》相继推出。被邀请的客人大多是bilibili的头头。虽然成本更可控,但难免陷入圈地自萌的困境,影响不大。

这一次切入长文内容领域,bilibili的策略趋于年轻化。

Bilibili的首席运营官李伟早前表示“bilibili长期没有播出压力,可以等到有优质内容再上线。这种安排也降低了成本压力。”

一是8月份bilibili推出了自己的综艺节目《说唱新世代》,9月份与Joy Media联合制作了校园青春剧《风犬少年的天空》。这两个节目在豆瓣的评分分别为9.0和7.7分,都在及格线以上,基本被观众认可。

从内容受众来看,这两个节目都是针对90后和00后年轻人的,与爱奇艺和芒果电视的用户有着高度的重合。

目前bilibili把自制内容作为IP和生态建设的一部分。对于《风犬少年的天空》,它在无限两创大赛中推出了15万奖金的分割活动,这也是bilibili的优势之一。

《说唱新世代》也是如此。Throu

这种乘数效应对顶级明星的吸引力可能有限,但对腰部以下的艺人却相当有吸引力。

如果bilibili能够通过几部破碎的作品形成良性的生态,这种生态可能成为未来长期内容盈利的突破口。

以里奇布莱恩为例。通过参加《说唱新世代》作为导师,这位不熟悉bilibili中国观众的海外音乐人的粉丝数量在两个月内增加到了36.9万。但是,和音乐艺术家不同,演员和艺术家自己创作视频内容更加困难。作为《风犬少年的天空》的男主角,彭昱畅只有7万粉丝。

实现方面,bilibili一如既往是佛教体系。《风犬少年的天空》既没有标题广告,也没有嵌入式广告,所以大会员可以先看6集,这是唯一的收入点。佛教的Bilibili似乎并不急于收回成本。

想办法赚钱

Bilibili暂时不着急。书上说,截止2020年半年报,bilibili货币资金60.9亿元,定期存款48.2亿元,合计109.1亿元,而短期贷款只有1亿元。

然而,如果周期延长,bilibili的财务状况处于紧张的平衡状态。根据第二季度报告,该公司长期贷款达到90.3亿元,资产负债率为60.52%,达到上市以来的新高。

上市后,bilibili仍处于亏损状态,2018年、2019年和2020年上半年分别亏损4.99亿元、12.89亿元和10.99亿元,也导致公司资产负债率再次上升。

数据来源:Wind,界面新闻研究部

与爱奇艺相比,bilibili无论从收入规模还是多元化结构来看,都还是一个“小站”。

数据来源:Wind,界面新闻研究部

翻翻bilibili的财报,可以发现近一半的营收是手机游戏业务。特别是2018年之前,bilibili是一家打着视频公司幌子的游戏运营公司。

数据来源:Wind,界面新闻研究部

但从2019年下半年开始,情况发生了变化。2019年三四季度,bilibili开始推出直播和增值服务。2019年下半年和2020年上半年,分别实现收入10.23亿元和16.19亿元,分别比上个月增长65%和58%。截至2020年半年报,游戏业务占比从2017年的83%下降到48%。

目前bilibili经营现金流状况良好,2019年经营现金流流入1.94亿元,但投资现金流不容乐观。2019年,bilibili购买固定资产、无形资产和股权投资的现金流分别为-2.9亿元、-12.6亿元和-7.2亿元,投资现金流总流出为39.5亿元。如此大规模的投资使得公司仍然需要外部输血来维持运营。

虽然一般认为bilibili在自制内容上“小气”,但与无形资产投资相对应的自制内容仍然是bilibili最大的出血点之一。未来bilibili在香港第二次上市融资后,这部分投资可能会增加。

该如何为B站估值?

Bilibili的破圈让其估值今年大放异彩。目前国内三大视频平台市值比较接近。截至2020年10月13日,芒果超级传媒市值最高,为1321.7亿元,爱奇艺市值1165.2亿元,bilibili市值1054.6亿元。

但从增幅来说,bilibili是最惊人的。今年以来,bilibili的增速高达159.5%,爱奇艺只有11.3%,芒果超媒体114%。

数据来源:Wind,界面新闻研究部

Bilibili的估值无论从收入还是会员数量来看都不便宜。

由于bilibili等视频网站尚未盈利,不宜采用市盈率法估值。目前流行的方法是采用市场销售率(PS)。根据PS(TTM)法,bilibili的PS约为12.64倍,而爱奇艺仅为4.1倍。从营销率来看,bilibili明显高于爱奇艺。

另一种是采用用户估值法。假设单用户市场价值中值为55美元,基于2020年上半年bilibili的MAU,相应的市场价值为643亿元人民币。

国内视频网站公司目前卡在1000亿元的市值,而美国网飞和迪士尼的市值分别为1.61万亿元和1.53万亿元